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品牌管理

中国品牌建设七大趋势

发布时间 : 2017-01-14 20:43:34 / CLICKS :519

中国经济“黄金时代”的主要动力,就是释放出市场的力量,让企业、让品牌成为这幕伟大动力的主角。2013年可以看做中国品牌发展的新纪元。这一年,李克强总理在多次出访期间,大力推广“中国制造”;彭丽媛携中国本土品牌服饰、配饰以及赠礼出访外国,极大带动了中国品牌蓬勃发展的热潮;外长率先更换红旗轿车,提升了红旗车的品牌形象;首届中国质量奖出炉;中国品牌建设促进会正式成立并发布了2013年制造业自主品牌价值评价结果;互联网和移动互联网红利得到极大释放;民营企业进军银行业,迎来发展新机遇⋯⋯不同规模和不同类型的企业、企业家、企业品牌都迎来了新的发展环境和竞争格局,都用实际行动践行着“中国梦”。在迎来2014年的重要时刻,前瞻中国品牌建设的发展趋势,帮助中国品牌解读升级发展的方向显得尤为必要。

  近日,全球品牌咨询机构Interbrand最新发布了2013年度中国最有价值品牌排行榜,该排行榜对中国品牌企业的品牌价值做了比较全面客观度量和解读,并对2014年中国品牌建设的发展趋势作出展望,对中国品牌的良性发展具有重要借鉴意义。

  该榜单数据显示,总体来看,2013年品牌榜前50个品牌的总价值相比去年同期增长了5%。虽然相比2012年增长不高,但在2012年全球经济萎靡的情况下,中国诸多品牌以内需为主要驱动力,推进品牌发展,是值得赞许的。前20强品牌几乎保持不变,中国移动仍然一枝独秀,银行品牌依然表现强劲。但不少行业的品牌正暗流涌动,比如,银行业品牌格局正在调整,保险(放心保)和证券业品牌仍然在熊市中挣扎,更具战略眼光的互联网服务品牌正在强势崛起,而酒类行业受到宏观调控影响,运动类品牌李宁、特步和安踏因需求下降和高库存导致排名下降。具体来说,中国品牌的以下七大趋势值得关注。

  移动互联时代品牌新格局正在形成

  中国移动仍然是2013年品牌榜单上排名第一的品牌,在中国移动通信市场上保持领先地位。然而,2013年中国移动品牌价值明显下滑,和榜单第二位的品牌价值差距正在大幅缩小。以腾讯为代表的互联网服务品牌,正在高歌猛进。腾讯的品牌价值增长84%,是2013年品牌榜上品牌价值增幅最大的,排名从2012年的第8名跃升到2013年的第4名。百度的品牌价值增长57%,排名从2012年的第13名上升到2013年的第11名。网易的排名也从2012年的第32名上升到2013年的第29名。在移动互联的世界里,新的品牌格局正在形成。

  中国消费者使用媒体,用于网络媒体的时间占比超过了用于电视媒体的时间占比。那些对于移动互联进行清晰布局并积极采取行动的互联网服务品牌,在品牌清晰度、反应力、相关性、差异性和理解度方面,都有很好的表现。2013年,腾讯微信的用户突破6亿,同比增长4倍,如今已然成为中国移动通信行业公认的重要竞争者。腾讯大力发展移动通信及本地增值服务,对于消费者来说,广泛提升了互联网效用;对于企业客户来说,极大地提升了营销传播内容和手段。

  值得一提的是,2012年6月阿里巴巴在证券市场摘牌,因此没有出现在本次榜单上。只要阿里巴巴保持锐意进取的精神,积极拓展互联网未来世界的版图,将很快回到这个榜单上。

  零售巨头苏宁排名第36位,品牌价值相比2012年下滑13%。不过其下滑却有着不同的含义。2013年2 月以来,苏宁实施“店商+电商+零售服务商”的“云商”战略,进行全面变革。苏宁线上线下同价将解决其“左右手互搏”问题,加大物流体系建设以及移动支付、移动终端、内容产品等移动互联网产品发展力度,使得其品牌生机勃勃。然而在2013年的战略调整期,毛利率下降导致苏宁短期业绩承受压力,而行业低价竞争仍将持续,加之关闭百余家实体店造成的损失,导致其品牌价值下滑。

  品牌建设不可能一蹴而就,苏宁提出的“云商”概念具有吸引力。苏宁品牌要在转型的过程中,尽快把品牌强度外部指标中的相关性、差异性和理解度做实,在移动互联时代迅速度过阵痛期,实现品牌价值跃升。

  银行、保险、证券品牌差异逐渐拉大

  在榜单的前50位品牌中,金融类品牌,包括银行、保险、证券仍然占据最多的席位,仅银行类品牌就占据了13席。中国建设银行(601939,股吧)在品牌榜上排第2位,是银行类品牌中排名最高的,工商银行(601398,股吧)、中国银行(601988,股吧)等国有银行和商业银行紧随其后。随着新一届政府大力发展市场化经济政策不断出台,银行品牌内部的品牌反应力以及外部因素中的真实性和理解度,其重要性将逐渐凸显出来。银行类品牌将接受考验,对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异拉大。

  相比之下,保险业和证券业品牌,受到证券市场整体低靡的影响,都有不同程度的下滑。保险业的中国人寿(601628,股吧)、太平洋保险(601601,股吧、太平保险,相比2012年的业务表现,也受到了一定的影响。保险业和证券业品牌缺乏好产品,也普遍缺乏品牌意识。中信证券(600030,股吧)品牌价值是榜单上所有品牌跌幅第二大的,跌幅达到32%,排名从2012年的第21位下滑到2013年的第26位。其主要原因是股市低迷,中信证券业绩大幅下滑,收入下降了53%。这些品牌在品牌作用力方面,也就是品牌驱动对购买决策产生的影响非常弱,大部分保险和证券品牌对于客户需求的市场细分仍停留在初级阶段,导致产品高度雷同,严重削弱了品牌价值。

  设定数字化时代的新目标

  2013年共有4个电子电器类品牌登上榜单,它们是联想、海尔、格力、美的。它们都已走向全球,但也面临全球数字化格局下传统品牌如何生存和发展的严峻课题。

  目前联想排名第13位,相比2012年上升两位。联想在2013年第二季度成为全球最大的个人电脑供应商。然而现在越来越多的人使用平板电脑、智能手机上网,对电脑的需求在下降。联想的长远目标,是成为平板电脑、智能手机、个人电脑、智能电视等智能设备市场的领导者。在这个更广阔的市场里,现在联想的排名是第3位。联想2013年在智能手机和平板电脑领域做出了巨大的努力,其品牌内部方面也高度重视,然而在其品牌强度的外部因素中,可以进一步在差异性、相关性、理解度方面进行深化。

  海尔、格力和美的一直是传统家电行业的知名国产品牌,在白色家电领域表现不俗。如今这些品牌已经打入国际市场。家电行业在2012年的发展主要依赖于国家拉动内需时的重点扶持,特别是家电下乡等一系列政策的出台。但随着这些政策陆续结束,家电企业品牌要重新审视行业发展方向,以及自己的品牌健康状况。

  在2013年的榜单里,海尔表现较好,排名第28位,品牌价值比2012年上升14%。格力排名第31位,美的排名第33位。面对全球网络化和数字化趋势,传统的家电品牌亟待树立更具前瞻性的品牌愿景和发展目标,从单纯的提供产品,走向网络、数字、体验、平台等更符合当代市场需求的概念。相比之下,海尔2013年提出了“网络时代的服务型企业”理念,并以“你的生活智慧,我的智慧生活”作为其品牌广告语,诠释互联时代消费者与品牌的关系。在这3个传统家电品牌中,海尔表现出更具时代感的品牌活力,在品牌作用力指标中的品牌反应力、差异性等方面更胜一筹。